當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
海王，三大常識性錯誤
作者：佚名 日期：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
-
海王近兩年推的幾個產品基本上都不太成功，業內不少人分析說，它的產品選項有問題；也有人說，它的品牌核心價值不統一；也有人說，它是為了資本運作。年初盛世長城醫藥保健品廣告公司的老總Amy找到我們，探討海王的問題出在哪里。
我們說，它關鍵的問題出在，犯了醫藥保健品市場運作中的三個常識性錯誤，而這種錯誤是策略上的錯誤，是致命的錯誤。我們蜥蜴團隊常說：策略不對，一切白費。這三個常識性錯誤導致了它的今天。
海王要做品牌？
“主打海王品牌，建立海王品牌族群，通過共用海王品牌節省傳播費用。”當我們了解到海王這樣的品牌策略時，大大地吃了一驚——海王做的是醫藥保健品啊，這不是找死嗎？
真正熟悉醫藥保健品市場的人都知道，醫藥保健品企業，尤其是保健品企業，千萬不要受教科書的影響，企圖做企業的品牌，如果真想做的話，去做業內的品牌，比如通路品牌，讓經銷商認可你這個企業：信譽好，產品好銷；或者讓開方的醫生認可你：企業實力雄厚、專業、產品值得信賴。千萬千萬不要把品牌直接推到消費者面前，它的弊遠遠大于利。
道理很簡單，藥品、保健品存在一個無法避免的問題，就是“有效率”。最好的藥，最好的保健品，因為消費者個體的差異性，有效率都不可能達到100%。吃了你的藥或保健品，效果不明顯或沒有效果的那部分消費者，馬上就會掉頭就走，你別的產品那怕說得再好，他也不會再買了。你的品牌忠誠在哪里？你的品牌價值誰會認可你？
其實，只要我們閉上眼睛靜靜想一想，就會發現，西安楊森、中美史克、羅氏等外資醫藥企業每一個產品的品牌都是獨立的。不會推出什么楊森達克寧、楊森采樂、楊森嗎丁啉、羅氏泰諾、羅氏賽尼可、羅氏力度伸。消費者在購買時，更看重的是達克寧，或者泰諾，或者賽尼可，一旦出現沒有效果或效果不明顯等情況下，他們只會說達克寧不行，或者說賽尼可不行，而不會說西安楊森不行，或者說羅氏不行。
這些企業的品牌都是隱身于產品品牌之后的。事實證明，這是醫藥保健品企業唯一可行的品牌策略。在中國，醫藥保健品企業，尤其是保健品企業，做企業品牌是一個浪漫的不切實際的想法。在國內的醫藥保健品企業中，有幾個企業在處理企業品牌和產品品牌的關系時，做得很好，比如傅山藥業、海南養生堂、甚至太太藥業、史玉柱的健特生物。
可能大多數消費者都不知道傅山藥業，甚至業內的很多人都不太清楚，但對于“絡心通”、“速立特”、“謂爾舒”這三個在國內同類產品中銷售額都居前三位的產品，消費者知道的不會是少數，它們都是傅山藥業的產品，如果前面都冠以“傅山”兩個字，恐怕⋯⋯
海南養生堂也做得很好，龜鱉丸、農夫山泉、朵而、清嘴、成長快樂等幾個產品品牌有序推出，互不干擾，哪怕其中一個產品死了也不會影響其他產品的銷售。但養生堂今年卻推出一個“朵而減之”，也許他們認為朵而跟朵而減之的目標人群是一致的，但據我們掌握的市場信息表明，朵而減之賣得并不好，朵而這個品牌并沒有為它做多大的貢獻。同時，由于減肥品市場的特點，即使朵爾減之賣好了，也好不過三年，到時它完蛋了，豈不是把朵而也拖壞了？除非，朵而現在已經不行了，朵而減之在借尸還魂。
與海王同處于深圳的太太藥業，推過一段時間太太靜心口服液后，也悄悄地去掉了“太太”兩字，它后來推的意可貼、漢林清脂也沒用“太太”這個新中國歷史最長久的保健品牌。
有很多客戶找到蜥蜴團隊，大談創建保健品品牌的宏偉理想，我們微笑不語，然后跟他們說，具體問題具體分析是唯物主義最主要的思考方法。醫藥保健品企業想建立企業品牌，并以企業品牌帶動更多產品的銷售，這個想法看上去很美，卻不符合這個行業的特點。不信，你問問史玉柱新推的黃金搭檔為什么不叫“腦白金”牌或“健特”牌黃金搭檔。
期望建立海王企業品牌，這絕對不是在保健品業內浸淫多年的張思民應該犯的常識性錯誤。除非，它的目的是為了資本運作或者其他更深層的原因。
海王的產品到底能治什么？
海王的產品都能治什么病？海王銀得菲能治感冒，海王金樽能讓人第二天舒服一點，可是，海王銀杏葉片能治什么？六十歲的人三十歲的心臟和三十歲的人六十歲的心臟跟我有什么關系？我吃了它會給我帶來什么效果？海王牛初乳是個好產品？可是它跟我的孩子有什么關系？行如風，坐如鐘？
海王四個產品的廣告都做得挺漂亮，甚至挺讓人震撼，尤
其是“三十歲的人，六十歲的心臟”，讓我們這些三十來歲的人感到巨大壓力。
但是這四個產品的廣告都犯了一個特別常識的錯誤：它沒有明確告訴消費者，能解決什么癥狀。
我們做了多年醫藥保健品的人都知道，醫藥保健品“賣貨廣告”最重要的一點是：癥狀明確！
你必須非常明確地告訴消費者，你的產品能解決什么問題，即使是不允許說治什么病的保健品，你也得拐著彎說它能治什么病，不吃我們的產品將導致更嚴重的后果（恐嚇）。這是中國保健品營銷的硬性規律。必須按規律辦事！這是鄧小平同志告訴我們的。我們要生存，要發展，必須清楚自己是做什么的，應該怎么做。
關于醫藥保健品營銷中的“癥狀明確”，對于醫藥保健品業內人士來說，是常識性的道理，在這里我們就不多說了，大家可以看看中國賣得最好的胃藥斯達舒“胃痛，胃酸，胃脹，交給斯達舒”，也可以看一看身邊報紙上的醫藥保健品的廣告。
回個頭來我們再看海王的幾個產品。海王銀得菲“治感冒，快”，這個產品的功效訴求較明確，恰恰是海王幾個產品中賣得最好的；海王金樽，“第二天舒服一點”，它的功能訴求也做的不錯，沒能做起來更多的是它所進入的市場需求不足，以及產品功效的問題，關于產品功效與營銷手段的合理運作問題，我們在《保健品營銷十大要素》有詳細論述，這里也不過多論述。問題最大的，出在海王銀杏葉片和海王牛初乳兩個產品上。
海王銀杏葉片，“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟”，是給誰吃的？吃了以后，心臟會好？讓我們三十來歲的人去吃它嗎？好像我們還沒這個必要吧，我們的心臟沒毛病，如果有了毛病，我們得趕緊上醫院，救命去，這時候誰會想起買銀杏葉片去。如果它在這里能明確地訴求能解決幾大癥狀，憑海王巨大的廣告投放，也許能抓住一部分消費者。而對于六十來歲的消費者，它“軟化心腦血管”的功能訴求也不夠明確，基本上沒給消費者留下什么印象。在不知道讓誰來買，買來干什么用，能達到什么效果，這三個問題都沒有解決的情況下，產品賣不起來就是必然的了。
在寫這篇文章的時候，終于看到海王牛初乳強調它的“提高免疫力”功效的平面廣告了。早該這樣了！拍攝制作精美的《行如風，坐如鐘》篇電視廣告即使創意再好，只要它不尖銳地告訴消費者海王牛初乳能解決哪些癥狀，就不能從消費者身上扎出血來，它的效果甚至遠不如被廣大廣告人所笑話的“嚴迪”電視廣告片。
藥品、保健品廣告向來被職業廣告人所詬病，說它沒有創意，制作水平低劣，可他們往往忘了一條：賣貨才是硬道理。而藥品保健品廣告要賣貨，就必須突出癥狀，讓消費者根據自己的感受往上套，然后做出購買決策。癥狀不明確，死路就在前面，通觀海王的幾個廣告，犯的就是這樣常識性的錯誤。
海王在替他人作嫁衣？
海王的銀杏葉片和牛初乳都在為他人作嫁衣，至于這件嫁衣做得好不好看，另當別論。這里涉及到藥品保健品營銷中非常重要，而且還沒得到大多數業內人士重視的一個策略：別一個人孤獨地叫賣你的原料。
我們曾經做過一個叫五加參茶的產品，發明人出身的老板極力要求在廣告中講述清楚五加參的好處，我們的廣告做得很好，消費者很快就接受了五加參。可是我們五加參茶的銷量并沒有大幅度提高，因為有相當一部分消費者直接去買價格便宜的五加參了。三個月后，讓我們哭笑不得的是，由于銷量的大幅上升，五加參的價格跟著上漲，我們的生產成本反而更高了。還好，這只是在局部市場做的試點。
這是比較極端的例子，但如果我們回過頭來想想就會發現，到目前為止，以宣傳產品原料為主的藥品保健品中，只有補鈣產品成功了。它們為什么能成功？那是因為有好幾個很有實力的企業一起來炒這個市場，一起來教育消費者，最后“全國人民都缺鈣”，男女老少都去買補鈣產品，整個市場蛋糕都做大了。因此，我們在傾聽客戶們津津樂道自己產品采用什么樣的原料，這種原料是如何如何的好時，總會提醒對方：別一個人孤獨地叫賣你的原料。一方面你靠自己很難叫賣開來，另一方面，別人很容易跟進。
前幾年曾經流行過一陣深海魚油，結果沒多久就有各種批號的，不同品牌的深海魚油制品跟進，亂哄哄的，很快就把這個市場做臭了。同樣的，腦白金成功后，也有不少褪黑素產品跟進，但腦白金很巧妙地設置了壁壘，別人進不來，如果腦白金當初打腦白金牌褪黑素，能不能起來是一方面，即使做起來了，也做不了多久。至于它的黃金搭檔，因為健特生物已經是媒體盯死的對象，只好宣傳維生素和多種礦物質，即使是這樣，它還在強調它是適合中國人營養狀況的配方，而不是幾種維生素和礦物質。
可是海王銀杏葉片和海王牛初乳從名稱到廣告宣傳，都在宣傳它的原料，害得不少做銀杏產品和牛初乳的廠家好一陣高興，可惜的是，海王高舉高打的推廣手法不適合這種需要更多的教育和說服的新產品，否則，將會有一批號稱原料產地更好，制作工藝更先進的“河王”銀杏片和“江王”牛初乳出來。醫藥保健品版“萬燕悲劇”將再次重演。
醫藥保健品其實無所謂好的產品和不好的產品，營銷策略和營銷方法往往決定了它的成敗，不一樣的產品，不一樣的企業實力需要適合它的營銷手段，擁有超強資金實力的海王沒能把它的幾個產品做好，更多的是因為它違背了這個行業的一些營銷規律，犯了一些不該犯的錯誤。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：（021）64736757、（0）13817319966，powace@vip.sina.com